Hoy se habla del impacto que genera contar una historia, bien para una marca, un personaje, un gobierno, una campaña electoral, un proyecto creativo o una causa de innovación social. Lo mismo les sucede a las empresas. No basta con conocer su creación de valor ni su oferta de producto, se quiere saber qué hay detrás. Con el boom de las redes, la empresa también ha entrado en necesidad de tener su propia narrativa, relatar de su historia y sus procesos, y reconocer los atributos que tiene en su propuesta comercial, las “storytellings”.
Más específicamente hoy se quiere conocer el valor del empresario, el carácter innovador, la capacidad para la sostenibilidad y de manera muy especial sus proyectos de responsabilidad social. Se profundiza en el entorno interno de trabajo, en los propósitos de valor compartido o en méritos de conservación del medio ambiente.
Dice la profesora Kanter de la Escuela de Negocios de Harvard que las empresas que están rompiendo el molde son aquellas que están viendo más allá de la responsabilidad social y hacia la innovación. Estas empresas son la vanguardia de un nuevo paradigma: ven en las necesidades de la comunidad oportunidades para desarrollar ideas y demostrar tecnologías, para encontrar y servir a nuevos mercados y para resolver problemas de negocio.
Para Porter y Kramer, creadores del concepto de valor compartido: no son suficientes la responsabilidad clásica de los empresarios ni la filantropía para responder con efectividad a las motivaciones sociales. Se debe complementar el propósito de las empresas porque de eso depende su futuro.
Sin demeritar la vocación filantrópica, la propuesta de valor compartido es más exigente porque pretende que se involucre un aporte social en los propios procesos y que a su vez mejore la competitividad de la empresa. Por así decirlo es agregar un valor de conveniencia social al corazón de la planeación, la gestión o el control. Por ejemplo, una fábrica que utiliza tal cantidad de agua y la recicla dentro de su cadena productiva. También lo son las capacitaciones entre los eslabones de un mismo sector (clústers).
Así, las gestiones preferidas son aquellas que explican qué hace la empresa para reducir, reciclar y reutilizar los recursos que la misma empresa produce, que es la base de la llamada economía circular.
En este orden Colombia quiere ser pionera en la implementación de la economía circular, con una estrategia más ambiciosa que oriente a las empresas a: Repensar, Reutilizar, Reparar, Restaurar, Remanufacturar, Reducir, Re-proponer, Reciclar y Recuperar sus recursos (9R), con historias que muchas empresas colombianas ya se sienten orgullosas de contar.
*Presidente Corporación Pensamiento Siglo XXI