Al mismo tiempo que los gobiernos anuncian nuevas reglas de funcionamiento en tiendas y centros comerciales, los ejecutivos minoristas hablan con entusiasmo de un rebrote en las ventas de fin de año, apostando especialmente a las compras online.

Según revelan los resultados de la encuesta de KPMG, los empresarios son optimistas en las ventas de los últimos meses de 2021, que podrían representar un promedio del 35% del total de las ventas anuales de las empresas.

No obstante, la interrupción en la cadena de suministro, el aumento de los precios y la variante Delta del covid-19 conforman riesgos a tener en cuenta, al igual que las dificultades logísticas relacionadas con la capacidad de los contenedores de transporte, la congestión en los puertos y la escasez de conductores.

El estudio realizado por KPMG en Estados Unidos recopiló datos de más de 100 ejecutivos minoristas en empresas con más de US$500 millones en ingresos, durante agosto de 2021. Según Fernando Gamboa, socio líder de Consumo y Retail de KPMG en América del Sur, la encuesta arrojó conclusiones importantes sobre las compras de fin de año y recomendaciones sobre cómo prepararse para el futuro, aplicables al mercado suramericano.

“Es cierto que hay optimismo, pero también cautela, principalmente respecto a la variante Delta que reduce el acceso de los consumidores a las tiendas físicas y, en ese sentido, es importante que el comercio minorista recupere la confianza del consumidor”, afirmó Gamboa.

Confianza

La encuesta revela que esa confianza se redujo en agosto, cayendo 11 puntos desde abril de 2020, lo que sugiere, además, cierta preocupación por el aumento de los precios. De acuerdo con Gamba, “hay que contrarrestar este recelo agregando valor por medio del comercio electrónico, incrementando la variedad y la eficiencia en las formas de entrega, entre otros aspectos”.

Las estrategias de ventas se centrarán en el comercio electrónico y en la diversidad de opciones de entrega.

Señaló el informe que el comercio electrónico debe seguir ocupando un lugar destacado en la oferta que las empresas minoristas acercan a los consumidores. La previsión, según los retailers, es que las ventas online crecerán un 35% en 2021. Por tanto, las estrategias multicanal están en la mira de las empresas que quieren conquistar a sus clientes, ya sea a través de nuevas opciones de entrega o mediante acciones promocionales de productos.

La creciente popularidad de las nuevas formas de entrega y retiro exigirá inversiones en logística y en la cadena de suministros, además de capacitar y reclutar nuevos equipos para llevar a cabo estas acciones. Entre los servicios que ofrecen los minoristas y que deben incrementarse durante las ventas de fin de año, se destacan los siguientes: la compra en línea con retiro en la tienda o mediante entrega a domicilio y la compra en línea y envío a cargo de la tienda física.

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Desafíos

De otro lado, los posibles cambios en el escenario global, además de obstáculos específicos en el sector de consumo y retail, requerirán una nueva mirada por parte de los ejecutivos que actúan en estas empresas. Algunas de las adversidades que se podrían enfrentar incluyen el agotamiento de la capacidad logística y la escasez de conductores.

Como acciones para afrontar estos retos, el 59% de los minoristas entrevistados dijo que invertirá más en stocks de seguridad, y el 55% de ellos utilizará proveedores alternativos. La preocupación por la pandemia estará mitigada en las ventas de fin de año con la mayor comodidad que ofrece el comercio electrónico y la inversión en medidas de seguridad en las tiendas físicas.

Según Gamboa, “el informe brinda recomendaciones valiosas para que los líderes minoristas puedan superar los desafíos planteados por la inflación a la oferta y demanda partiendo de una visión estratégica que apuesta al comercio digital y la agilidad, pero manteniendo siempre las medidas de seguridad”.

Los costos

Asimismo, el incremento de los costos de la cadena de suministro está agregando presión sobre los precios a los aumentos inflacionarios existentes, lo que puede influir en el poder adquisitivo de los consumidores, y los temores de la variante Delta pueden mantener a los compradores fuera de las tiendas.

Los minoristas harán todo lo posible para contrarrestar estas preocupaciones al impulsar la conveniencia del comercio electrónico y las opciones de última milla, generando valor adicional con promociones navideñas y manteniendo las medidas de seguridad en la tienda para proteger al personal y a los consumidores.

Desafíos

Si bien los minoristas anticipan una fuerte temporada de compras navideñas, aún está por verse el impacto potencial que tendrán las preocupaciones actuales de los consumidores en las ventas. Para ayudarlos a prepararse para los desafíos potenciales, la consultora identificó varios pasos que los minoristas pueden abordar:

1.- Pensar de manera más estratégica en las promociones navideñas. Tenga en cuenta la presión que está ejerciendo la inflación sobre los márgenes. Si bien es posible que los consumidores esperen pagar más, también están buscando buenas ofertas, en especial durante las fiestas. Los minoristas pueden superar los desafíos que plantea la inflación tanto para la oferta como la demanda adoptando un enfoque estratégico en la gestión del crecimiento de los ingresos. Utilice la analítica de datos para comprender qué decisiones de precios pueden aumentar los ingresos y, al mismo tiempo, limitar el impacto en los márgenes.

2.- Apostar a lo digital. Nuevos modelos de entrega como Bopis, recoger en la acera, enviar desde la tienda y click-and collect (haga clic y recoja su producto) están aquí para quedarse. Optimice un enfoque omnicanal para satisfacer a los consumidores donde, cuando y como quieren comprar, mientras monitorea cuidadosamente el impacto de la rentabilidad en el cumplimiento. Los minoristas pueden aumentar la participación de mercado demostrando una experiencia de cliente excepcional en cada canal.

3.- Animar a los compradores a comenzar de forma anticipada. Los minoristas pueden aprovechar el marketing digital, los eventos promocionales y las redes sociales en su beneficio, al enfocarse en la lealtad y recompensar a sus clientes más importantes que comienzan sus compras de forma anticipada. Alentar a los compradores a comenzar con anticipación la temporada de compras ayudará a contrarrestar los apuros de última hora y los cuellos de botella en la cadena de suministro.

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Seguridad y salud

Con el aumento de las preocupaciones sobre la variante Delta, los minoristas deben revisar y ajustar las medidas de salud y seguridad para adaptarse a la temporada navideña. Ser diligente a la hora de mostrar altos estándares en seguridad ayudará a proteger al personal y a los clientes y contribuirá a que las experiencias en la tienda sean más confortables.

En este mismo sentido, deben ejercitar la agilidad y la adaptabilidad. Debido a la continua incertidumbre sobre la pandemia, mantener la flexibilidad y estar listos para cambiar las operaciones es un punto clave. Modificar el comportamiento de compra de los consumidores puede requerir que los minoristas reduzcan el personal en la tienda, mientras aumentan rápidamente los recursos digitales y de la cadena de suministro.

Este informe proporciona información y recomendaciones para empresas minoristas basadas en una encuesta realizada en agosto de 2021 a más de 100 ejecutivos minoristas (vicepresidentes, tomadores de decisión o superiores, en empresas con ingresos de más de US$ 500 millones) sobre sus expectativas para la temporada de compras navideñas.