Una nueva plaza pública está dispuesta en los escenarios digitales. Recordemos que Barak Obama fue elegido por primera vez Presidente de EEUU apoyado en una fuerte y sólida estrategia digital que movilizó y transformó un importante volumen de votos de electores convencidos a favor del primer candidato de color en la historia de ese país.
Colombia también ha demostrado ser un terreno digital fértil para movimientos ciudadanos y fenómenos de opinión. Hace 4 años, el Partido Verde ganó momentum; por su parte, el movimiento Un millón de voces contra las FARC, también llamada la marcha del 4 de febrero, convocada desde Facebook en 2008, se convirtió en caso de estudio mundial en foros digitales. ¿Han sabido aprovechar esta plaza digital los candidatos a Congreso y a Presidencia?
Eso es lo que ha medido esta misma semana Havas Media a través de un indicador principal llamado Brand Digital Index (BDI) o Indice Digital de Marca, que analiza toda actividad en internet (página web, redes sociales, mobile/apps y marketing digital), desde la forma en que las personas encuentran información sobre los partidos en las diferentes plataformas hasta los diálogos y reacciones a las campañas y propuestas.
La medición de Havas Media Group integra todos los ejes digitales con un inventario de más de 80 variables, fortalezas y debilidades proporcionando un sistema de indicadores sobre la salud digital de las Partidos y candidatos a la Presidencia de la República.
A 5 días de la jornada electoral del 9 de marzo, en general, los partidos presentan un muy bajo nivel de digitalización en Colombia. En la última medición de esta semana, el partido MIRA lidera, pero apenas pasa del 50% de BDI y el resto están muy lejos. Redes sociales son el principal pilar de digitalización de los partidos; Mira, Centro Democrático, y Partido Verde marcan muy bien, en promedio 70% en este item.
La mayoría de los Partidos presenta un buen desarrollo de Páginas web. MIRA, además, amplía su alcance gracias a su accesibilidad en varias plataformas. Por su parte, el partido Conservador tiene disponibilidad en dispositivos móviles y utiliza fotografías generando cercanía y elementos multimedia como un magazine virtual y videos, facilitando la comprensión de los mensajes.
Las Redes sociales han ganado una importancia significativa ya que su objetivo es involucrar, identificar a la comunidad, fomentar el diálogo y la participación, bajo una estrategia tras-media que unifique el mensaje. Si se deja todo a la exposición tradicional unidireccional, se verán intrusivos. Entre los partidos en los que se evidencia un inicio de comunicación bidireccional se destacan MIRA, Partido de la U y el Partido Liberal. Sus contenidos en Redes Sociales buscan el diálogo y la participación de sus comunidades frente a temas de interés nacional equilibrándolo con la invitación al voto.
Al momento de hacer el análisis solo en Facebook nos muestra los niveles se seguidores así a marzo:
En Marketing digital los partidos políticos se han centrado principalmente en los candidatos para Senado y Cámara, con excepción del Partido Liberal que tímidamente promueve la unidad de su partido. Mira, Centro Democrático, Partido Verde, el Partido de la U y el Partido Liberal se destacan por su visibilidad con niveles medios de frecuencia en los principales sitios de noticias nacionales y regionales. Sin embargo, se destaca la labor de Mira que ha promovido ampliamente sus redes sociales como un espacio para que la gente interactúe y defienda las banderas de su partido.
BDI para los candidatos a la Presidencia de la República de Colombia
Aunque es comprensible que están empezando la recta final a la Presidencia, la presencia digital de los candidatos es demasiado baja y muy concentrada en Redes Sociales. Clara López parece estar desarrollando una estrategia más equilibrada al tener balanceado su desarrollo en página web y móviles. En el caso de Santos, en parte es comprensible su bajo perfil pues todo lo que hace como Presidente tendrá mucha visibilidad. Sin embargo, Internet más que exposición es un medio para construir proximidad cercanía e involucramiento que bien le vendría a su candidatura.
En términos generales, los contenidos que generan los candidatos presidenciales en Social Media están enfocados a dar a conocer sus planes de gobierno, en su desempeño, balance de acciones de sus carreras políticas y en sus promesas. Es una comunicación unidireccional que no abre espacios al diálogo y al debate frente a su comunidad. Enrique Peñalosa y Martha Lucía Ramírez se destacan en el manejo de sus redes sociales ya que buscan esa participación de la comunidad a partir de preguntas formuladas en insights de problemáticas sociales del país, bajo la fórmula “¿usted qué haría?”.
En Marketing Digital realmente hasta ahora empezarán a salir los candidatos mientras se cierra el ciclo alrededor de las elecciones para el Congreso. La única propuesta visible actualmente es la de Enrique Peñalosa quien, en esta instancia, le hace más fuerza al partido que a su propia candidatura presidencial tal vez buscando crear confianza en el partido.
Conclusiones
La plaza digital puede enseñar mucho a los políticos colombianos. Primero, a escuchar a la gente. Después, a Integrar plataformas para proponer y, volviendo a validar con la gente, construir valor en la relación Candidato-elector.
El manejo en móviles es un paso delicado, pues los partidos que han entrado en What´s App han recibido críticas por intrusión, pues es un medio para el diálogo no para la exposición unidireccional. Por eso, el partido que escoge este medio tiene primero que “haberse ganado” el derecho a hablar con la gente en estos espacios vía redes sociales en un proceso integrador de la comunicación.
En conclusión, entender y ejecutar de manera más sensible la estrategia en el mundo digital tanto para Partidos como para Candidatos exige un entendimiento de cada ecosistema y la relación entre ellos. Los que llegan a una página web vienen con mayor disposición a profundizar sobre su interés político. Las redes sociales y los móviles plantean un reto más relacional y de interacción. Y la exposición en medios digitales debe estar en función del tráfico en los anteriores puntos.
El disparador de la movilización de opinión tiene que ver con el entendimiento de las propuestas, del sueño de país, de las posibilidades de futuro. No quedarse en las críticas personalistas o si tal candidato es o no es de tal partido o en los balances de pasado, pues todo esto alimenta el abstencionismo. La plaza digital está desaprovechada y la gente está esperando. Ojalá que los Candidatos a la Presidencia eleven el poder de relacionamiento, debate y sobretodo propuesta en un medio tan amplio y rico como el mundo digital que han subutilizado los partidos.