En esta campaña se ha puesto en evidencia que las vallas, los volantes y los pasacalles no están en vía de extinción aunque cada vez más el mensaje proselitista se encauza a través de medios digitales

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A diferencia de otras campañas políticas, esta vez la presencia de pasacalles, volantes, vallas y otro tipo de estrategias son escasos.

Incluso los afiches y las calcomanías se ven poco a dos meses de las elecciones políticas que definirán el futuro de los municipios y departamentos del país. Pese a que esta estrategia no ha desaparecido varios expertos en propaganda política consultados por EL NUEVO SIGLO coincidieron en que la estrategia digital se está haciendo más fuerte.

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Según el estratega político Ángel Beccassino, “la valla se convierte en un punto de anclaje de lo que está circulando en digital. Esta última tiene que ver con las redes en las que se juega, cómo se colocan noticias positivas en los buscadores, cómo lograr que una candidatura se encuentre en primeros renglones de noticias de diferente tipo; eso es lo que buscan hoy las campañas. Es decir que hay una evolución hacia un protagonismo más grande de la comunicación digital. La vía pública es el amarre a tierra de los ejes conceptuales de la estrategia, una reiteración de lo más importante”.

Así mismo, el profesor Carlos Arias experto en publicidad política sostiene que “ha habido cambios en la estrategia publicitaria y esos cambios, en términos de publicidad política, están asociados a varios elementos: la técnica, la táctica y la construcción del mensaje. A partir de estudios de comportamiento y estudios sociales los candidatos están pendientes de la reacción de los ciudadanos a los estímulos que se envían”.

En ese sentido, afirma que anteriormente la propaganda política estaba asociada a los medios tradicionales de comunicación, “es decir los medios ATL, Above The Line (sobre la línea), televisión, vallas y cuñas radiales, ese aspecto cambia con la llegada de las redes sociales porque los ciudadanos tienen una posibilidad de tener una interacción cercana con el candidato. Esta ya no está mediada por el medio de comunicación y en especial ya no está legitimada por los líderes de opinión que digan quién es el más apropiado. Eso cambia la dinámica y en esa medida las tácticas cambian, hay mayor énfasis, por lo menos en capitales de departamento, donde está el grueso electoral, en marketing digital. En ciudades intermedias, a pesar que la táctica clásica permanece, como el voceador, el volanteo y los afiches, hay elementos nuevos como el Whatsapp que cambiaron la dinámica e incluso la estética de la publicidad política”.

Propaganda análoga

Por otro lado, Hugo Márquez, director de Pluma Blanca Comunicación Estratégica, asegura que ha habido un tránsito de la publicidad a lo digital, “pero no quiere decir que la propaganda análoga se esté acabando. Estamos viendo los pasacalles, las vallas, los volantes, pero lo que es más curioso es que los candidatos siguen ejecutando cosas que la misma Procuraduría prohíbe, publicidad que gasta mucho porque no siempre genera una buena imagen. La publicidad digital se puede segmentar, se puede georreferenciar y puede buscar al público que quiere saber del mensaje que tiene el candidato, en ese sentido es más efectiva”.

Sin embargo, los expertos indican que no se puede hablar de un reemplazo de la comunicación tradicional a la digital, “la comunicación que en principio se hacía de volantes y material impreso directo continúa, pero en menor medida. Aún se usa para campañas de Concejo y Asamblea que siguen abocando al volanteo o al folleto, lo que más permanece son vallas, pendones y afiches, no más que eso. El volanteo y ese tipo de cosas ya es algo que se ha quedado atrás, porque lo que protagoniza es la comunicación en las redes”, asegura Beccassino.

Sin embargo, Arias, sostiene que “se puede hablar de un reemplazo de las tácticas de publicidad política, mas no de las estrategias. Hablar de un reemplazo es un gran error pues hay una complementariedad de la publicidad tradicional con la llegada de las redes sociales y los entornos digitales, es decir que la mayoría de la campaña en capitales de departamentos está dirigida a Google y a hacer georreferenciación de conversaciones”.

En ese sentido Márquez indica que, “aún no se puede hablar de reemplazo de la publicidad convencional como la publicidad impresa o radial, esta última sigue siendo muy usada por los candidatos porque Colombia tiene una cultura de consumo de medio tradicional. Esos medios conservan cierta influencia en las decisiones. En este punto de la historia se está migrando a la publicidad digital”.

Los expertos coinciden en que la publicidad política es más efectiva en el medio digital pues este permite la segmentación de público. “Uno en las redes puede segmentar con mayor exactitud a los grupos de posibles votantes. La comunicación digital es más eficiente porque se puede microsegmentar por intereses por zonas de una ciudad o de un departamento, se puede trabajar con mayor puntería”, dice Beccassino.

En ese sentido Arias sostiene que los candidatos “ya no están asociados a la vieja forma de hacer estrategias. Anteriormente se hacía por niveles socioeconómicos, rangos de edad o género; actualmente se hace por gustos preferencias y actitudes, es más hay campañas a alcaldías y gobernaciones que van dirigidas, por ejemplo, a identidad cultural, a grupos poblacionales, a orientaciones de géneros hay mensajes segmentados por cada una de las campañas”.

Sin embargo, Hugo Márquez director de Pluma Blanca comunicación estratégica asegura que “es importante empezar a derribar el mito que las redes sociales no ganan una elección hoy con tantas campañas está demostrado que las redes están en la capacidad de influenciar significativamente en una elección”.

Por último, Emanuel Ariza, creador de contenidos digitales sobre temas políticos, asegura que la publicidad paga en las plataformas ya está llegando a los hábitos de consumo del país, “hay ciertos grupos que pueden ser financiados que están promoviendo a ciertos candidatos, el problema con el ecosistema de las redes sociales es que hay gente con una voz con mucho peso y que mueve votos a través de su posición política.  Es importante que los consumidores se den cuenta de esto por y de la tendencia política que toman sus influenciadores”.