Cerca de 264 billones de dólares se pierden anualmente en el mundo porque las compañías no adoptan estrategias asertivas para consolidación del cliente, tal como lo comentó el chileno socio fundador y director Ejecutivo de la firma ThinQ Endomarketing, Alex Gallardo.
Su conclusión se dio a conocer en el marco del Congreso Nacional de Comerciantes en el que el conferencista y experto en innovación empresarial indicó que, según estudios internacionales, la inversión de las compañías se centra más en estrategias de publicidad que en satisfacción del cliente.
En diálogo exclusivo con EL NUEVO SIGLO, Gallardo explicó cómo el tema cultural es un factor fundamental para el crecimiento de una economía.
EL NUEVO SIGLO: ¿Se pueden cuantificar las pérdidas por malas decisiones comerciales?
ALEX GALLARDO: La cantidad de billones de dólares que se pierden en el mundo por no tener estrategias asertivas, es impresionante, son más de 264 billones de dólares de pérdidas en el mundo.
En EU se gastan US$40 billones en publicidad y solo se gastan US$2 billones en mejorar el servicio para sus clientes. Eso demuestra que tenemos un desfase.
ENS: ¿Cómo es el panorama mundial?
AG: Si se toman 400 firmas importantes, el 92% de ellas dice que tiene una estrategia de servicio, 85% de ellas dice que su estrategia está centrada en el cliente, pero solo el 8% de los clientes de esas empresas está de acuerdo.
Tenemos una brecha muy grande en cómo las compañías se ven a sí mismas y cómo los clientes la perciben. Eso tiene que ver con la falta de sensibilidad, de entender lo que ocurre.
ENS: ¿Qué tanto influye el tema cultural en el crecimiento de la economía de un país?
AG: Teniendo en cuenta que son culturas diferentes, qué podría adoptar Colombia en el modelo asiático hay temas que tienen que ver con un concepto de disciplina y la filosofía de la empresa.
Si se toma a Latinoamérica con la impuntualidad, se calcula el valor de la hora-hombre y se multiplica por la cantidad de horas perdidas, va a ver que no terminamos de entender de qué se trata esto. Ellos tienen mayor rigurosidad y disciplina.
ENS: ¿Los comparativos distan mucho entre continentes?
AG: Los datos de satisfacción de clientes no son extrapolables entre Asia y Latinoamérica. Si hago un estudio de satisfacción de clientes en Asia y si se tiene una aceptación del 30% se está excelente.
En Latinoamérica tengo que partir de un 85% para arriba porque los niveles de exigencia de las personas son menores.
ENS: ¿Entonces cuál es el panorama en el futuro próximo?
AG: Tenemos una ventaja y es que Latinoamérica va a ser la economía número uno en los próximos cinco años, y es que precisamente yo hablo sobre cuáles han sido los grandes cambios de la economía industrial hacia la de servicios y específicamente qué le ha pasado al retail.
Cómo una buena estrategia de servicios le facilita mucho a los retails la relación de vínculo y lealtad con su cliente.
ENS: ¿Cómo evalúa a Colombia en el sector?
AG: Latinoamérica está muy atrasada respecto de Asia y Europa. Estamos en una etapa de las estrategias de servicios en la que todavía la vinculamos muchísimo a la relación de los empleados con los clientes.
La gran deficiencia con el caso latinoamericano es el generar estrategias de servicios, el usar tácticamente la tecnología para crear tácticas de servicio que sean capaces de facilitar la compra.
ENS: ¿Cuál ejemplo empresarial se podría traer a colación?
AG: En el último año en Colombia, Avianca ha sido la compañía número uno en las líneas Américas en términos de la experiencia de servicio que le brinda a sus clientes.
También hay que ponerlo en el contexto de la cultura colombiana que tienden a ser muy buenos evaluadores, pero poco críticos, poco peleadores.
Tienen un nivel de tolerancia mucho mayor y ese tema cultural ha tenido frenada la innovación de servicios en Colombia.
ENS: ¿Entonces cuál es la solución de manera inmediata?
AG: O los clientes se ponen más exigentes y llevan a Colombia a un nivel tipo Japón o Chile, o las compañías deliberadamente establecen nuevos estándares de servicio. En ellos, los clientes tienen que acomodar, pues les va a beneficiar mucho.
ENS: ¿La misma población frena el crecimiento de las compañías?
AG: Absolutamente. Si se tiene una comunidad de clientes de cualquier sector que son más exigentes lo que ocurre es que las instituciones se tienen que volver a sus clientes.
Esa es la gran revolución que tenemos. Hay un quiebre histórico interesante que por ejemplo, yo vengo de una generación en la que las personas estábamos al servicio de las instituciones.
ENS: ¿En qué influye que se presente esta situación?
AG: Lo que ocurre es que las personas se han empoderado a tal nivel que las instituciones se tienen que volver a las personas.
Va a ocurrir es que en la medida que entren actores internacionales y establezcan estos nuevos estándares, se empieza a mover el mercado inmediatamente.
ENS: ¿Cuáles planteamientos podría adoptar Colombia?
AG: Me refiero a las dos grandes dimensiones de las estrategias de servicio.
Por un lado tiene que ver con la construcción de una filosofía de servicio, con cómo empezamos a gozar en la prestación del servicio, es cultura organizacional.
En el otro lado está lo estratégico, tiene que ver con lo táctico y la experiencia de servicio, el nivel de innovación.