Venta de productos exclusivos, lucha por la mayor cantidad de hinchas en las redes sociales, concursos... El frenesí de los clubes brasileños en internet está a la altura de la fascinación del país por el fútbol, pero también del negocio que representa el marketing en línea.

Son las 22h 00 y la página en Facebook del Vasco, uno de los grandes clubes de fútbol de Río de Janeiro, explota de comentarios. “¡Me merezco ganar entradas al estadio, soy una hincha ferviente del Vasco a pesar de mis 75 años!”, escribe una fanática que se identifica como Marly.

“Me encantaría ganar esa camiseta, vivo en Pará (estado amazónico en el norte del país)”, dice por su lado Augusto. Más abajo, una camiseta del equipo aparece en promoción, a 50 dólares. “¡Ya la compré para mi padre!”, comenta Rosaninha.

En este país grande como un continente, vencedor de cinco Copas del Mundo y futuro anfitrión del Mundial-2014, más de 83 millones de habitantes tienen acceso a internet y algunos equipos cuentan con hasta 25 millones de hinchas.

Los clubes de primera división tienen, además de su sitio web, una página en Facebook, una cuenta en Twitter, un canal televisivo en línea y muchas veces hasta una aplicación para smartphones.

“La relación con el hincha cambió. Con las nuevas tecnologías, los clubes están en contacto con sus hinchas a diario, no sólo cuando van al estadio”, explicó Guilherme Costa, de la empresa Maquina de Esporte, especializada en marketing deportivo.

El club Corinthians, de Sao Paulo, creó incluso una “República Popular de Corinthians”, compuesta por 190.000 “ciudadanos” hinchas, con su moneda, sus embajadas y sus documentos de identidad con los colores de la “nación”. Este concepto en línea, creado en 2010, fue elegido como “idea del año” por el Worldwide Creative Board, un concurso publicitario.

Transformar a los hinchas en consumidores

“El objetivo no es tener el mayor número de hinchas en Facebook, sino transformar estos hinchas en consumidores”, dijo a la AFP Marcus Duarte, director de marketing del club Flamengo de Río de Janeiro.

Entre las 13 personas de su equipo, tres se consagran enteramente a la visibilidad del club en la red.

“La tienda en línea de Corinthians vende tantos productos como las 15 tiendas físicas y alcanza a los consumidores donde sea que se encuentren en Brasil”, sostuvo Eduardo Generoso, director de proyectos deportivos de ESM, agencia de marketing en línea para varios clubes de primera división.

“Con las adhesiones que los hinchas suscriben en línea, las ventas de artículos deportivos, la venta de espacios publicitarios en sus sitios y en sus canales de televisión en la red, los clubes pueden ganar en promedio un millón de reales por mes (500.000 dólares)”, agregó.

Encuestas de marketing permanentes

Herramienta de venta, internet permite también hacer encuestas de marketing permanentes. Según un sondeo del instituto Ibope, 86% de los brasileños que tiene acceso a internet utiliza las redes sociales, una cifra más elevada que en otros países.

La agencia ESM logró así crear una base de datos sobre un millón de hinchas del Corinthians, con su nombre, edad y sexo, y a veces hasta los hábitos de consumo que expresan en Facebook y el historial de sus compras en línea.

“Gracias a eso, constatamos que les encanta viajar. El club se asoció entonces con una agencia de viajes y vende ahora a sus hinchas paquetes a Japón, donde el club jugará a fin de año”, contó Generoso.

Según Guilherme Costa, internet revela también la popularidad de los futbolistas entre los hinchas. “Los clubes la utilizan para luego negociar los contratos publicitarios con las marcas que utilizan la imagen de sus jugadores”, afirmó.

En la página Facebook de Vasco, un concurso recompensa a los hinchas que mejor destaquen una empresa inmobiliaria socia del club.

“Aún tenemos cosas qué aprender en el extranjero sobre el marketing en línea, pero estamos alcanzando nuestra velocidad de crucero”, concluyó Duarte, el director de marketing de Flamengo.