El fabuloso desempeño bursátil del gigante de internet Google pone en evidencia la habilidad de las redes sociales, servicios y plataformas de internet para monetizar informaciones que los usuarios les entregan gratuitamente en sus perfiles, fotos y opiniones.

Google enloqueció la semana pasada a los operadores de Wall Street: su acción superó la barrera simbólica de los 1.000 dólares, tras resultados trimestrales superiores a lo esperado. Para impulsar su crecimiento, en una economía donde la recomendación orienta al consumidor, Google adaptó su oferta publicitaria.

El 11 de octubre, el gigante de internet anunció una evolución de sus Condiciones Generales de Uso (CGU). A partir del 11 de noviembre, fecha en que está prevista la puesta al día, Google podrá asociar las fotos de los perfiles, los comentarios y las opiniones de los usuarios con publicidades. Google llama a eso "recomendaciones compartidas" , que podrán ser vendidas a los anunciantes.

Concretamente, "si alguien busca un restaurante italiano a través del motor de búsqueda de Google y si alguno de sus amigos recomendó alguno cerca de su casa, puede recibir un anuncio con esa opinión", explica Google en su sitio, que además del buscador ofrece innumerables servicios gratuitos (correo electrónico, agenda, mapas, red social Google+, YouTube, Google Play, etc...)

En marzo de 2012, Google unificó por otra parte unas sesenta reglas de utilización que antes regían sus servicios separados.

"La publicidad queda en lo más bajo de la escala de prescripción --es decir en términos publicitarios la capacidad de un agente para modificar el comportamiento de otro-- y la recomendación en lo más alto, porque es uno de los factores que más influencian los comportamientos. Aquí se mezclan ambos", analiza Arthur Kannas, de la agencia de comunicación y marketing interactivo Heaven.

"En el futuro se podrá verificar la eficacia de este poder de prescripción porque la gente interpreta, afina su punto de vista y puede luego tomar distancia", agrega, al destacar que Facebook "debe administrar sin cesar el equilibrio entre lo que es bueno para los anunciantes y para los usuarios".

Reinventando al hombre-anuncio

Esta práctica ya era empleada por Facebook, que en septiembre pasado reformuló sus condiciones de uso.

"Cuando nos autorizan a utilizar el nombre, la foto de un perfil y sus informaciones en el marco de un contenido comercial", eso implica que "están autorizando a una empresa u otra entidad a remunerarnos para mostrar el nombre y la foto del perfil, con vuestro contenido e informaciones, sin pagarnos" nada a cambio, escribe Facebook.

Esta "aclaración", según Facebook --que niega un cambio de orientación-- se produjo tras la decisión el 27 de agosto de la justicia norteamericana, que condenó a un grupo de demandados a pagar 20 millones de dólares por haber utilizado las opciones "me gusta", los nombres y los perfiles de los usuarios con fines publicitarios.

Por otra parte, seis organizaciones de defensa de la libertad en internet denunciaron ante las autoridades norteamericanas la utilización comercial de los datos de los usuarios sin su consentimiento.

Tanto Google como Facebook dejaban la posibilidad a sus usuarios de desactivar esa opción adoptada por defecto.

Para Olivier Ertzscheid, experto en ciencias de la información de la Universidad de Nantes (oeste de Francia), "es la confirmación de la voluntad de empujar cada vez más lejos los formatos publicitarios, porque el modelo actual está alcanzando sus límites", declaró a la AFP.

Internet y las redes sociales "acaban de reinventar el hombre-anuncio", la vieja técnica que consistía en hacer cargar a una persona con un cartel publicitario sobre su cuerpo, escribió el experto. Salvo que el hombre-anuncio siempre sabía que cargaba el cartel y recibía un pago a cambio de ello.

Olivier Bomsel, economista de la escuela Mines-Paris-Tech, recuerda que la publicidad y las recomendaciones entre consumidores siempre existieron. "Lo que permiten los sistemas actuales es aumentar la precisión y la productividad de las publicidades y de nuestras redes", agrega el autor de varios libros sobre el tema.