Facebook parece haber partido al asalto del rey Google para llevarse el oro de la publicidad en línea, aprovechando que el aumento de las conexiones móviles ha cambiado las reglas del juego en el imperio.

Google sigue dominando en este feudo al quedarse con un tercio de los ingresos globales, pero la cuota de Facebook se ha duplicado en dos años y alcanzó un 8% en 2014, según la firma de investigación eMarketer.

La red social con 1.300 millones de usuarios ha avanzado sobre todo en el terreno de los anuncios móviles: su participación pasó de cero a 20% entre 2011 y 2014.

Pero también ocurre que este terreno es particularmente fértil: Sus beneficios han aumentado este año a 36.500 millones de dólares, es decir, un cuarto de los ingresos totales de la publicidad en línea.

Recientemente Facebook lanzó una nueva plataforma, Audience Network, que utiliza los datos recogidos de sus usuarios para orientar los anuncios que ofrecen las aplicaciones móviles de terceras partes. Estas últimas son una forma cada vez más popular de acceder a servicios en línea directamente desde un smartphone.

"Al iniciar la sesión en Facebook, se puede rastrear a las personas a través de diferentes dispositivos y entender su comportamiento", dijo a la AFP Cathie Boyle, especialista de eMarketer.

"Por ahora se permite que los publicistas saquen provecho de esta información más allá de Facebook, como una forma de atacar a Google".

- El seguimiento en distintos aparatos -

Conocer al usuario es la clave para sobrevivir en la guerra de la publicidad en línea, donde la naturaleza de los anuncios por lo general es determinada en tiempo real y de forma automática para supuestamente adecuarse a los intereses personales de cada uno.

Las cookies, esos pequeños programas que espían lo que el usuario hace en el ordenador, son las armas en cada batalla. Pero se pueden perder cuando uno pasa de la computadora al teléfono, por lo cual hay que buscar otra forma de identificar a las personas.

"El gran desafío para los publicistas con el creciente mercado de los móviles no sólo es técnico. Además, es comprender cómo usa la gente los aparatos, en general", dijo Cathie Boyle.

"La gente dedica cada vez más tiempo a los dispositivos móviles, y la eficacia de una publicidad ya no puede medirse solamente en los clics".

Allí aparecen Facebook y Google, que consiguen que el usuario esté siempre identificado sin importar desde qué aparato en particular.

En este contexto, "Facebook y Google tienen la misma ventaja competitiva: ambos tienen un sistema de conexión único (con una cuenta asociada) que permite identificar al usuario a lo largo de su transitar por distintos dispositivos", señala Jennifer Wise, analista de Forrester.

"Facebook actuó primero", agrega la experta, pero "se espera que Google haga anuncios en un futuro próximo en una especie de red publicitaria dirigida en varios dispositivos. Ambos están bien posicionados para hacerlo", y tienen "toneladas de datos a una escala enorme".

Google ya dio un primer paso a principios de octubre, cuando lanzó una nueva herramienta que ayuda a los anunciantes a evaluar cuándo un anuncio que se despliega en un dispositivo conduce a una compra realizada en otro aparato distinto, por el mismo usuario.

Hay otros guerreros que atacan de maneras similares (Twitter, Pandora, Apple), pero Google y Facebook son los caciques. Más aún con la llegada de relojes y gafas inteligentes, que tendrán al usuario conectado constantemente.

Según Cathie Boyle, "la cuestión será si existe alguien realmente capaz de competir con Google".

Algunos ven a un pretendiente posible en Amazon, que por ahora es sólo un soldado raso con un 0,70% del mercado mundial de la publicidad en internet, según eMarketer.