El lujo, lejos de ser una industria pasiva, es quien marca las tendencias. Es tan sencillo que, sin creatividad e innovación, no hay lujo, y así se ha demostrado a lo largo de la historia. O, ¿Qué había sido de la moda sin la revolución de la mujer de Mademoiselle Chanel o el New Look de Dior?

Bajo este panorama, Colombia ha sido uno de los países en desarrollo en el que las marcas de lujo han puesto sus ojos expectantes en su futuro. Sin embargo, no todas han sobrevivido al mercado, lo que sugiere que éste no pasa por un buen momento en el país.

Colombia superó a Brasil en relación a las tasas de crecimiento del mercado de lujo en el año 2014, según CPP Luxury Industry Management. En este sentido, el mercado del lujo nacional creció un 12,3%, hasta alcanzar 1,56 billones de pesos en el año 2013, según el informe ‘El negocio del lujo en Colombia 2012-2014’. Su indiscutible crecimiento hizo que Colombia clasificara entre los primeros 20 países, de 80 analizados, con mayor potencial para el desarrollo de la industria por Ledbury Research.

De esta manera, el país ha conseguido destacar como un epicentro de moda en América Latina, compitiendo con mercados potenciales como Brasil y México. De 2009 a 2014, Colombia experimentó un crecimiento del 5,5% del volumen de ventas de prendas de vestir y calzado. Esta cifra es mayor que la registrada en México (4,9%), Brasil (3,3%) y Argentina (3,4%), según una encuesta de Euromonitor de 2015. Se prevé que el crecimiento de estas categorías  será mayor en los próximos tres años.

Entre otras de sus fortalezas, Colombia fue nombrada en 2015 por el Foro Económico Mundial como el mejor país de la región para hacer negocios  y un líder internacional del espíritu empresarial. Según el Índice de Libertad Económica 2015 de la Heritage Foundation, el arancel promedio en Colombia es del 4,4%, inferior al de Brasil (aproximadamente 8%) y Argentina (alrededor del 6%), lo cual lo sitúa como un mercado favorable para la inversión internacional.

Adolfo Domínguez, Ermenegildo Zegna, BCBG Max Azria, Max Mara, Façonnable, Hugo Boss, Rockport, Nautica, Tommy Hilfiger, Coach, Longchamp, Guess y Rapsodia son algunas de las marcas de moda Premium con presencia en el país. Al igual que los emporios de lujo como Louis Vuitton, Versace, Dolce & Gabbana, Carolina Herrera, Purificación García, Salvatore Ferragamo y Giorgio Armani. La alta relojería y joyería no se queda atrás y así encontramos a Cartier, Tiffany & Co., Frey Wille, Montblanc, Swarovski, Tous, Pandora, Omega, TAG Heuer y Tissot a la cabeza.

En relación al mercado de cosméticos y perfumería de lujo, que ha sido liderado hasta ahora por el Grupo Wisa (La Riviera y Mac) y el grupo L'Oréal (con marcas como Lancôme, Biotherm, Yves Saint Laurent, Armani y Estée Lauder, desde finales de 2016), las ventas de esta categoría en el país alcanzaron en 2015 los US$76,7 millones, de los cuales 50% correspondieron a fragancias, otro 21% a productos para el cuidado de la piel y el 29% restante para el maquillaje, de acuerdo a cifras de Euromonitor. 

El segmento de lujo tiene una participación de 1,8% del total de la categoría, lo que convierte a Colombia en uno de los países de la región con menor gasto en cosmética exclusiva, en comparación con Argentina, Chile, Brasil o México, donde representan entre el 8% y el 10% del total.

Lo anterior se presenta como una gran oportunidad para las grandes marcas, en un momento de incertidumbre en el que han tenido que buscar nuevos distribuidores y cadenas de venta al público, debido a la inclusión del Grupo Wisa (distribuidor exclusivo de cerca del 90% de las marcas de lujo en el país) en la lista Clinton. De esta manera L'Oréal, Estée Lauder o Puig han decidido tomar las riendas de este negocio, así como han aparecido nuevos jugadores que buscan suplir las necesidades del consumidor.

Consumo del lujo

El consumo de lujo en Colombia crece en promedio entre el 20% y el 30% anual, cifras similares a las del resto del mundo. Una de las razones que mejor explican el auge de la industria en el país es el crecimiento de la clase media. De acuerdo con el Gobierno, “a los 4,4 millones de colombianos que han dejado de ser pobres, se suman 3,8 millones de colombianos que ahora pertenecen a una clase media consolidada.”

Se estima que, en torno al 4% de la población colombiana, tiene un ingreso anual superior a los US$250.000, lo cual indica que hay consumidores potenciales cada vez más interesados en el lujo. Además, según las predicciones de varios expertos, en diez años se esperan 1.200.000 consumidores en el país, es decir, un crecimiento que dobla la cifra actual.

Por su parte, la clase alta tuvo un incremento de 2,4% en el 2011 a 2,8% en el 2014. Se estima que los individuos de este grupo lleguen a ser 3,25 millones en 2018 y 3,61 millones en 2025. De aquí que Colombia se haya convertido en un mercado muy atractivo para las marcas de lujo.

Retos para el lujo en Colombia

Para algunos analistas, la introducción de marcas internacionales ha fortalecido la industria de la moda nacional. Esto no solo se debe a que las firmas colombianas tienen una excelente proyección en el sector dada la calidad e innovación en sus diseños, sino además porque compiten en precios más cómodos que las marcas extranjeras.

Esto ha hecho que los colombianos de nivel socioeconómico alto prefieran comprar el “lujo local” frente al lujo internacional en el país. “Cerca de un 75% de los consumidores activos del sector A, aseguran que privilegian compras en el extranjero y solo adquieren lujo internacional en Colombia ante necesidad, no por placer”, dice Fashion Network.

De todas maneras, Luxxo Lab, la agencia de lujo colombiana, manifiesta que “durante el último año, Colombia fue nominada como el país con mayor potencial de crecimiento de lujo en el mundo. Con el boom del emprendimiento cada vez se crean más empresas con el sueño de convertirse en lujo; es un estilo de vida que es cada vez más accesible para los jóvenes”.

De otro lado, el sector B de la economía (30% de la población del país), con salarios entre $1.000.000 y $6.000.0000, solventa gran parte del comercio en Colombia y privilegia al lujo europeo, pues asume que lo acerca al aspiracional A y lo distancia del C.

Algunas cifras indican que en el mundo hay cerca de 300 millones de consumidores de bienes de lujo, de los cuales 600.000 se encuentran en Colombia (1.2% de la población), según datos revelados por Deloitte. Justamente es este porcentaje de colombianos el que ha patrocinado que 19 de las 75 firmas más lujosas del mundo hayan probado suerte en el país; aunque no todas han resistido al mercado. Loewe, Gap, Banana Republic, Bvlgari, Bimba & Lola y Burberry son un ejemplo de ello. Esto sin contar que los consumidores están a la expectativa de que se defina el futuro de La Riviera, Mac y Jimmy Choo, tras el escándalo del Grupo Wisa.

Desde el 2016, en particular, la industria ha sentido un golpe en sus ingresos debido a la devaluación del peso, que ha elevado el costo de los productos importados de forma significativa y ha incitado la desaceleración del gasto de los consumidores; esto sumado a la incertidumbre del proceso de Paz, la inflación, las altas tasas de interés y la Reforma Tributaria, que entre otros cambios implicó un incremento del IVA (del 16% al 19%).

Además de esta coyuntura, al mercado del lujo en Colombia se le presentan dos grandes retos a futuro. Por un lado, los costos de los artículos podrían estar doblando a los establecidos en 2013, lo cual estaría desinflando las cuentas de resultados de las compañías, así como sus intereses de permanencia en el país.

Por otra parte, las marcas Premium le están ganando terreno a las de lujo y, a pesar de sufrir como los demás durante 2016, las marcas del sector esperan que este año sea mejor en ventas: se espera que la categoría Premium tenga un crecimiento del 6% en el 2017. Algunos de los motivos que hacen de este segmento uno más apetecible para los colombianos son su fuerte competencia en precios, la confusión por parte del consumidor a la hora de diferenciar una categoría de la otra o, inclusive, su carácter más funcional y conveniente.

Además, debemos tener en cuenta que “el consumo de productos Premium experimenta un fuerte crecimiento en la región y sigue teniendo un potencial importante”, según comenta Nielsen en su reciente Estudio Global sobre Premiumización. La investigación señala que las emociones son los factores que más pesan en las compras de productos Premium, en especial, por parte de los consumidores de mercados emergentes, ya que son artículos cargados de simbolismo y estatus.

De hecho, una de las estrategias del lujo en el país para incrementar su demanda ha sido la segmentación de los productos en dos categorías: lujo asequible y lujo absoluto; un mecanismo válido para atraer a nuevos consumidores. “Esta diferenciación de productos se ha vuelto muy rentable y se ha implementado tanto en países desarrollados como emergentes. Como consecuencia, más marcas están ofreciendo un precio más asequible, así como un mayor nivel de precios para los productos de alta gama”, expresa Dinero.com.

Un aspecto que llama la atención en el estudio de Nielsen es que “los consumidores buscan productos que ofrezcan una experiencia total. Más allá de suplir necesidades básicas, los consumidores también compran con base en cómo los productos los hacen sentir, y los Premium llegan directo al deseo, siempre y cuando provean mayores beneficios y especialización frente a lo que el consumidor busca”.

De otro lado, marcas masivas con una carga aspiracional alta, como lo son Zara, Mango, Forever21, Falabella, Krispy Kreme y Starbucks han logrado tener un buen posicionamiento en el mercado y mejor acogida por parte del público. “La hipótesis en este caso se basa en que el segmento es distinto y por eso algunas marcas pueden ser mejor acogidas que otras”, dijo Guillermo Botero, presidente de Fenalco a Dinero.com.

Por lo pronto el mercado colombiano se encuentra a la espera de recibir marcas extranjeras como H&M, que está a punto de abrir su primer local en el mercado nacional, Decathlon y Superior Brands Holding (SBH). Por su parte, Purificación García abrió una tienda en Bogotá a finales del año pasado, que se suma a la que ya tenía establecida en Barranquilla.

En conclusión, todo indica que el amplio desarrollo de las clases medias, el crecimiento del consumo de las marcas Premium en el país y el impulso de marcas emergentes relacionadas con la moda y el diseño serán aspectos relevantes en la transformación del lujo en Colombia.